Brand ㅣ 도드람(DODRAM)
도드람 세계최초 캔 삼겹살 'CANDON' 론칭
제품 개발부터 브랜드 론칭 마케팅까지
Project Report
✅ 프로젝트명 도드람 세계최초 캔 삼겹살 'CANDON' 론칭
📆 기간 2024/03/01(금) ~ 2024/06/30(일)
🏆 목적
1. 도드람 캔돈 브랜드 개발
2. 성공적인 출시 및 브랜드 인지도 제고
이너스커뮤니티는 대한민국 No.1 한돈 브랜드 도드람의 공식 광고/마케팅 파트너사 입니다.
New Project
2024년 6월 3일 도드람양돈농협은 '캔돈'을 출시했습니다. MZ세대를 겨냥한 디자인과 보관성, 편의성 등을 고려한 제품으로 크리에이티브한 제품 패키지를 통해 캠핑족, 1인 가구, 더 나아가서는 집에서도 쉽고 간편하게 접근할 수 있는 히트 상품을 만들었습니다. 캔돈은 세계 최초 캔 모양의 PET병안에 삼겹살을 담은 제품입니다. 이너스커뮤니티는 성공적인 시장 안착을 위하여 브랜드 개발부터 출시 전략을 준비했습니다.
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삼겹살 한캔 주세요! 시작부터 축산업계 최대 히트를 예감했어요.
글로벌 경기 침체가 계속되고 있습니다. 소비자들의 라이프 스타일을 반영한 제품과 서비스가 점점 많아지고 있고, 무엇보다 브랜드마다 새로운 경험을 제공하기 위해 많은 노력을 하고 있습니다. 특히, 한돈은 대한민국 식탁에서 빠질 수 없는 대표적인 소울푸드 입니다. 국내 10조 원 규모의 산업인 상황에서 미래 세대 잠재 고객인 MZ세대의 소비 트렌드를 반영한 제품이 필요했고, 특별한 식경험을 제공하기 위해 캔돈을 만들어 보기로 선언했습니다.
최초의 캔돈은 1차원적인 개념 그대로 '캔 삼겹살'이었습니다. 평소 캠핑을 즐기던 정병탁 도드람푸드 영업기획 팀장은 스티로폼팩(MAP팩)의 불편함을 해결하고자 새로운 아이디어를 냈습니다.(출처:이데일리) 지난 3월 다같이 모인 자리에서 처음으로 아이디어를 꺼냈고, 모두가 직감했습니다. '캔 삼겹살이요? 재미있겠는데요. 히트할 수 있도록 이름부터, 패키지, 출시 전략을 잘 고려해보면 좋겠네요!' 라고 호응이 좋았습니다.
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컨설팅보다 무제한 토론
그리고 시장 점검을 통한 1차 완판 기대
Project Strategy
세계최초, 캔 타입, 우리나라 돼지고기(한돈) 3가지의 마케팅 포인트부터가 도전적이었습니다. 기존에 도드람이 가지고 있던 '친숙하고, 맛있는' 익숙함을 넘어 새로운 혁신적인 차별화가 가능했습니다. 개인화된 제품의 서비스 수요 증가, 편의성과 신속한 서비스, 작은 규모의 제품과 포장, 공간 효율성 등 다양한 관점에서 소비될 제품이 되어야 한다는 마케팅 전략 속에서 네이밍과 패키지 전략을 수립했습니다. 지금의 '캔돈'은 한글과 영문 모두 상표권 출원까지 잘 되어있습니다. (출처 : KIPRIS 특허정보검색서비스) 도드람양돈농협과 이너스커뮤니티는 매월 1회 IMC 정례 미팅을 하는데 회의를 하면서 수 많은 제품 네이밍 후보가 있었고, 최종 '캔돈'으로 확정이 되면서 자연스럽게 이름이 곧 비즈니스이며, 마케팅 전략의 차별화 포인트가 되기도 했습니다. 제품 출시가 2분기에 맞춰 예정이 되어 있었고, 시장의 상황을 점검하기로 했습니다. 그래서 우리는 'OUTDOOR' 테마를 떠올렸고, 여행, 캠핑, 운동, 바다, 자연, 등산, 서핑 등 다양한 문화 중 7조 캠핑시장, 야영장 3,700개로 사상 최대인 '감성캠핑' 시장을 공략해보기로 결정했습니다. 최근의 캠핑은 '먹핑, 감성, 간편식' 트렌드가 자리 잡고 있는 상황이었기 때문에 단순 야영을 즐기는 것이 아닌, 인스타그래머블한 아웃도어 감성을 보여주고 싶은 심리를 자극할 수 있는 전략과 크리에이티브가 더욱 절실하게 되었습니다.
Project Creative
패키지의 경우, 브랜드의 메인 컬러인 'RED, WHITE'를 사용했습니다. 강렬한 레드 컬러와 화이트 버전은 영문 'C,A,N'을 타이포그래피로 각인하였고, 글자 모양대로 뚫린 투명 창으로 돼지고기의 신선도를 확인할 수 있도록 인스타머블하면서도 제품의 전문성을 돋보이는 장치를 마련하고자 했습니다. 또한 일렬로 세워놓으면 CANDON이라는 글자가 완성이 되면서 재미 요소를 가미했습니다. 캔돈은 삼겹살이 먼저 출시가 되었지만 총 3가지 라인 패키지를 선보였습니다. 마블링을 시그니처 패턴으로 적용한 디자인까지 동시에 출시를 했습니다.
캔돈의 초도물량은 겨우 4,000개 정도였습니다. 생산 라인도 적었고, 별다른 행사가 계획되지 않았던 상황이었기 때문에 천천히 시장 반응을 보기로 했습니다. 하지만 출시 10일 만에 입소문을 타면서 완판이 되었습니다. 제품 출시 후 유튜브와 디지털 상에서 '내돈내산' 리뷰가 많아지기 시작하면서 보기 드문 흥행의 시작을 볼 수가 있었습니다.
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고민할 시간이 없었죠. 공격적인 콘텐츠 마케팅을 해야!
가장 먼저 MZ가 많이 모여있는 곳을 찾았습니다. 디지털 매거진 '아이즈매거진'을 통해 신제품 이슈를 알렸습니다. 정말 빠른 시일 내 수 천 개의 기대평이 달렸고, 많은 감정적인 평가부터 구매를 원하는 젊은 소비자들의 반응이 고무적이었습니다. 처음으로 출시를 하면서 '캠핑' 테마를 통해서 시장 반응을 보고자 했기 때문에 국내 야생 캠핑 유튜버 리랑, 신또와 협업하며 캠핑족들에게 신호탄을 쏘았습니다. 그리고 업계 최초 FOOH(가상영상광고)를 제작하였습니다. 서울 노을 캠핑장을 실제 배경으로 촬영했고, '캔돈의 침공' 이라는 콘셉트로 캔돈을 3D 영상화해 위트 있게 표현했습니다. 이 때 '네이버 브랜드 스토어' 측에서 특별 할인 혜택을 제공하면서 10일 만에 완판을 넘어, 14F, 디에디트, 오늘뭐먹지, 흑백남자 등 영향력있는 인플루언서, 유튜버, 언론, 미디어 채널 등 회자가 되면서 약 10,000,000 VIEWS, 100개가 넘는 크고 작은 채널을 통해 제품이 추천되고, 리뷰가 넘쳐나기 시작했습니다.
캔돈은 출시 직후 지속적으로 변화하고 있습니다. 제품 자체로는 삼겹살의 규격입니다. 최적의 삼겹살 두께와 규격 사이즈 등을 찾아 연구개발하였고, 12MM 두께, 한 입 크기로 딱 300g 무게로 출시가 되고 있습니다. 무엇보다 시장의 흥행에 따라 GS25, 이마트24 등 편의점 등으로 판매처를 늘리며 온/오프라인 유통이 시작되었습니다. 잘 나가는 제품에 반드시 따라 붙는 '콜라보레이션'도 진행했습니다.
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두 배 맛있는 선홍빛 만남
맛있는 감동 캔돈!
식품업계 분야별 1등과 1등이 만났습니다.
최근 MZ 세대 등 젊은 층에 큰 인기를 얻는 캔돈과 농심 배홍동이 콜라보레이션을 통해 새로운 제품 패키지를 개발했고, 판매했습니다. 이너스커뮤니티는 캔돈을 함께 연구하고, 개발했습니다. 더 나아가 도드람, 농심 그리고 이너스커뮤니티와 함께 '첫 배홍동캔돈'을 개발했습니다. 두 브랜드의 강점을 결합하고, 독특하고 신선한 패키지를 통해 차별화된 만족도를 제고하고, 캔돈과 배홍동의 본질적인 아이덴티티를 유지하여 새로운 브랜드 경험을 선사했습니다. 바로 삼겹살과 비빔면이 조합은 여름 별미였죠. 캔돈과 배홍동비빔면, 배홍동쫄쫄면 등을 패키지로 만들어 네이버 도드람 브랜드 스토어를 통해 판매를 하였습니다.
최근 좋은 소식이 있었습니다. 도드람 캔돈이 2024 굿디자인 어워즈 우수산업디자인 선정이 되었습니다. 굿디자인 어워드는 산업통상자원부가 주최하고, 한국디자인진흥원이 주관하는 국내 대표 디자인 어워드입니다. 업계 최초 캔 모양 패키지를 통해 시각적 즐거움을 제공하고, 돼지고기의 본질적인 가치를 담아 비즈니스를 꿰뚫는 패키지 크리에이티브는 브랜드의 개성과 트렌디함, 신선도 관리까지 새로운 도드람의 모습을 보여주기엔 좋은 기회였습니다. 앞으로 캔돈을 통해 소비자의 라이프스타일을 고려한 혁신적인 마케팅 전략과 크리에이티브를 기대해주시면 좋겠습니다.
우리는 대한민국 한돈 브랜드 No.1 도드람의 브랜드 경험을 계속해서 만들어갈 예정입니다. 앞으로도 이너스커뮤니티의 전략과 크리에이티브를 기대해주세요.
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